Como o Festval transforma dados e experiência do cliente em crescimento no varejo
No episódio do podcast Você no Comando, Antonio Cavalcanti e Sandro Gomes conversam com Fabiano Szpyra, gerente de Marketing do Festval, sobre os fatores que contribuíram para o posicionamento e a expansão da rede de supermercados.
Ao longo da entrevista, Fabiano compartilha aprendizados sobre pesquisas de mercado, definição de público-alvo, personalização de ofertas, uso do CRM, experiência nas lojas e integração entre Marketing, Comercial e Operações.
Mais do que apresentar conceitos, a conversa mostra como uma empresa pode transformar informações sobre os clientes em decisões práticas — e decisões práticas em crescimento real.
Da publicidade ao varejo supermercadista
Antes de ingressar no Festval, Fabiano construiu uma trajetória profissional que passou pelas áreas de processamento de dados, vendas, representação comercial, publicidade, mídia e planejamento de negócios.
Durante 12 anos, trabalhou na RPC, onde aprofundou seus conhecimentos em comunicação, marketing e estratégia. Nesse período, também se aproximou da família Beal, responsável pela rede Festval.
Em 2017, ao decidir migrar para o varejo, Fabiano passou a integrar a empresa com o desafio de fortalecer o posicionamento da marca.
Essa experiência anterior foi importante para ampliar sua visão sobre o papel do Marketing. No varejo, comunicar não significa apenas divulgar campanhas: significa atrair o consumidor, contribuir para as vendas e ajudar a construir uma experiência coerente em todos os pontos de contato.
Pesquisa de mercado: o primeiro passo para conhecer o público
Ao chegar ao Festval, Fabiano encontrou percepções internas sobre o perfil dos consumidores que frequentavam as lojas. No entanto, essas percepções ainda precisavam ser validadas.
Por isso, uma de suas primeiras iniciativas foi contratar uma pesquisa de mercado.
O estudo confirmou a presença predominante de consumidores das classes A e B, mas também revelou informações importantes sobre faixa etária, composição familiar, hábitos, estilo de vida e comportamento de compra.
Uma nova pesquisa, realizada em 2023, permitiu acompanhar mudanças no perfil desse público.
Entre os comportamentos identificados estavam:
- crescimento de famílias formadas por casais sem filhos;
- aumento do número de pessoas que vivem sozinhas;
- presença relevante de animais de estimação nos lares;
- busca por conveniência e praticidade;
- maior interesse por exercícios físicos, saúde e qualidade de vida;
- convivência de diferentes gerações dentro das lojas.
Esses dados ajudam a definir não apenas a comunicação, mas também o mix de produtos, a organização das lojas e os serviços oferecidos.
Em vez de tentar vender tudo para todos da mesma maneira, a empresa passa a tomar decisões com base em quem realmente frequenta seus estabelecimentos.
Como os dados influenciam o mix de produtos
Conhecer o público permite responder a perguntas fundamentais para qualquer varejista:
- Quais produtos devem estar disponíveis?
- Quais categorias merecem maior atenção?
- Que tipos de oferta são relevantes?
- Quais serviços facilitam a rotina dos clientes?
- Como atender públicos de diferentes gerações?
Quando uma parcela significativa dos consumidores busca praticidade, por exemplo, cresce a importância de refeições prontas, espaços gastronômicos, cafeterias e produtos de consumo rápido.
Da mesma forma, o interesse por saúde e atividade física influencia a oferta de alimentos naturais, funcionais e associados a um estilo de vida mais saudável.
A pesquisa, portanto, deixa de ser apenas um documento de Marketing. Ela se transforma em uma ferramenta de decisão para diferentes áreas do negócio.
Ofertas atraem, mas a experiência faz o cliente voltar
No varejo supermercadista, as ofertas continuam exercendo um papel importante na decisão de compra.
Segundo Fabiano, elas funcionam como uma força de atração: despertam o interesse do consumidor e ajudam a levá-lo até a loja. Porém, o relacionamento não pode terminar no preço.
Quando o cliente entra no supermercado, começa uma nova etapa da jornada.
Nesse momento, fatores como iluminação, disposição dos produtos, amplitude dos corredores, apresentação das frutas e verduras, decoração e variedade passam a influenciar a experiência.
O objetivo é transformar uma tarefa cotidiana — retirar produtos da prateleira, passar pelo caixa e levar as compras para casa — em uma visita mais agradável e conveniente.
Por isso, algumas lojas incorporam restaurantes, cafeterias, espaços gourmet e opções de alimentação pronta. O consumidor pode almoçar, realizar uma reunião, tomar um café e resolver suas compras no mesmo lugar.
Essa combinação entre oferta e experiência ajuda a aumentar a percepção de valor da marca.
Comunicação integrada: do panfleto ao WhatsApp
A transformação digital não eliminou os meios tradicionais de comunicação no varejo.
O Festval combina canais como:
- televisão;
- rádio;
- panfletos;
- Instagram;
- YouTube;
- Facebook;
- WhatsApp;
- CRM.
Essa estratégia considera que diferentes gerações consomem informação de maneiras distintas.
Enquanto alguns clientes continuam procurando o panfleto impresso dentro da loja, outros preferem acompanhar ofertas e conteúdos pelas redes sociais ou pelo celular.
A função do Marketing é integrar esses canais, mantendo consistência na mensagem sem pressupor que toda a jornada seja exclusivamente digital.
Cada meio cumpre uma função dentro da decisão de compra.
CRM no varejo: personalização em escala
Um dos principais temas do episódio é o uso do CRM como ferramenta de negócio.
No varejo tradicional, o relacionamento acontecia principalmente no contato direto. O comerciante conhecia os clientes, suas famílias, seus hábitos e até suas preferências de compra.
Com o crescimento das redes e o aumento do volume de consumidores, essa proximidade se tornou mais difícil de manter apenas por meio das relações pessoais.
A tecnologia permite recuperar parte desse conhecimento em uma escala muito maior.
Com os dados do CRM, o supermercado pode analisar informações como:
- recência de compra;
- frequência;
- categorias consumidas;
- faixa de preço habitual;
- resposta às ofertas;
- comportamento ao longo do tempo.
Essas informações ajudam a criar comunicações mais relevantes.
Ao lançar um novo vinho, por exemplo, a empresa pode direcionar a campanha a consumidores que já compram produtos semelhantes ou que demonstram interesse naquela faixa de preço.
A personalização reduz o desperdício de comunicação e aumenta a possibilidade de conversão.
Em vez de enviar a mesma oferta para toda a base, a empresa pode falar com um grupo menor, mas muito mais propenso a comprar.
O desafio não é apenas tecnológico
Implantar uma ferramenta de CRM não garante resultados por si só.
Segundo Fabiano, uma das maiores dificuldades desse processo é transformar a mentalidade da organização.
Para que o CRM funcione, a empresa precisa investir em:
- tecnologia;
- pessoas;
- capacitação;
- análise de dados;
- integração entre departamentos;
- acompanhamento de resultados;
- mudança cultural.
As informações precisam chegar às áreas que tomam decisões comerciais e operacionais.
Por esse motivo, os resultados do CRM são compartilhados com o departamento Comercial, permitindo que outras equipes acompanhem a evolução das ações e compreendam como os dados podem apoiar as vendas.
A ferramenta deixa de ser um recurso restrito ao Marketing e passa a contribuir para o negócio como um todo.
Dados devem facilitar a jornada, não invadir o cliente
O uso de informações sobre o consumidor exige responsabilidade.
O objetivo não deve ser invadir sua rotina, mas entender o que é relevante para facilitar sua experiência de compra.
Quando uma empresa conhece as preferências do cliente, consegue evitar comunicações genéricas ou incompatíveis com seu perfil.
Um consumidor interessado em determinada categoria pode receber uma oferta adequada ao seu histórico. Outro cliente, com hábitos diferentes, não precisa ser impactado pela mesma campanha.
Quanto maior a quantidade de dados disponíveis, maior também é a responsabilidade da organização em utilizá-los de maneira criteriosa.
A personalização deve gerar conveniência, não desconforto.
Experiências que vão além das compras
O Festval também utiliza os dados do CRM para criar experiências presenciais.
Entre as iniciativas relatadas no episódio estão degustações de vinhos, encontros com produtores e especialistas, eventos gastronômicos e sessões de cinema.
Em uma degustação, por exemplo, o perfil dos convidados pode ser definido com base nas categorias e nas faixas de preço que eles já consomem.
Um cliente habituado a vinhos de entrada pode ser convidado para conhecer uma opção de valor um pouco superior. Já consumidores com outro padrão de compra podem participar de experiências diferentes.
Essa segmentação torna o convite mais coerente e aumenta as chances de o participante reconhecer valor no evento.
Em outra ação, a rede reuniu clientes para uma sessão especial de cinema relacionada à Fórmula 1, com pipoca, refrigerante, chocolate e outras ativações.
Essas experiências não são tratadas apenas como promoções. Elas funcionam como formas de relacionamento e reforçam a conexão emocional entre a marca e seus consumidores.
Cultura de atendimento: tecnologia não substitui pessoas
Embora os dados ocupem uma posição central na estratégia, a entrevista deixa claro que a experiência do cliente também depende das pessoas.
A cultura de atendimento do Festval remonta aos fundadores da empresa. Um dos princípios transmitidos ao longo das gerações era o de que os clientes deveriam sair do supermercado melhores do que chegaram.
Essa visão continua influenciando o comportamento das equipes.
Fabiano conta o caso de uma cliente que chegou a uma loja em um dia de chuva, acompanhada por duas crianças. Ao perceber sua dificuldade, um colaborador que organizava os carrinhos ofereceu uma vaga mais conveniente, buscou um carrinho e ajudou a família a entrar no estabelecimento.
A iniciativa não partiu de um gerente. Foi tomada por um funcionário que se sentiu autorizado a resolver o problema da cliente.
O episódio demonstra que uma cultura forte não aparece apenas em campanhas institucionais. Ela se manifesta nas pequenas decisões tomadas diariamente pelos colaboradores.
O papel do RH na experiência do consumidor
Para sustentar esse padrão de atendimento em dezenas de lojas e entre milhares de profissionais, a cultura precisa estar presente desde a contratação.
Segundo Fabiano, gostar de pessoas é uma característica essencial para quem trabalha em um supermercado.
O processo seletivo procura identificar candidatos que tenham afinidade com os valores da empresa e capacidade de atuar em contato direto com o público.
Isso é importante porque procedimentos podem ser ensinados, mas a disposição para ouvir, acolher e resolver problemas depende também do perfil de cada profissional.
A experiência do cliente, portanto, começa antes mesmo de ele entrar na loja. Ela começa na escolha, no treinamento e na autonomia das pessoas que irão atendê-lo.
Atacarejo, hipermercados e mercados de bairro
A conversa também aborda as transformações do varejo e a competição entre diferentes formatos de loja.
De um lado, os atacarejos ganham espaço ao trabalhar com preços baixos, grandes volumes e marcas de menor custo. Esse modelo atende especialmente consumidores que ainda realizam compras mensais mais extensas.
Do outro, supermercados posicionados em segmentos premium investem em atendimento, variedade, qualidade, conveniência e experiência.
Entre esses extremos, os grandes hipermercados enfrentam desafios. Muitas categorias que ocupavam suas áreas — como televisores, eletrodomésticos e utensílios — perderam espaço para as compras pela internet.
O consumidor pode conhecer um produto dentro da loja e, no mesmo momento, comparar valores em diferentes plataformas.
Esse comportamento pressiona modelos baseados em estabelecimentos muito grandes e com categorias que não fazem parte do núcleo alimentar.
Por que o mercado de bairro continua relevante?
Mesmo diante da expansão de grandes redes e atacarejos, os mercados de bairro permanecem importantes.
Pesquisas realizadas pelo Festval apontaram a proximidade e a conveniência entre os principais motivos para a escolha de uma loja.
Muitos consumidores querem comprar perto de casa, no caminho do trabalho ou em um estabelecimento no qual já conhecem a disposição dos produtos.
Os bairros também se tornaram mais autônomos. Serviços que antes exigiam deslocamento até o centro das cidades passaram a ser encontrados em pequenos raios de distância.
Nesse cenário, os mercados locais têm vantagens importantes:
- proximidade;
- relacionamento pessoal;
- agilidade;
- conhecimento da comunidade;
- presença de produtos regionais;
- conveniência para compras rápidas.
Esses estabelecimentos podem enfrentar limitações de escala e poder de negociação, mas continuam ocupando um espaço relevante na rotina dos consumidores.
Marketing, Comercial e Operações precisam trabalhar juntos
Para que a experiência prometida pela comunicação seja entregue, Marketing, Comercial e Operações precisam atuar de maneira integrada.
No Festval, a lógica não é estabelecer uma disputa entre departamentos. Todas as áreas trabalham para fortalecer o negócio, gerar vendas e encantar o cliente.
O Marketing cuida da marca, organiza as mensagens e ajuda a transformar demandas internas em soluções compreensíveis para o público.
O Comercial conhece categorias, fornecedores, preços e oportunidades de venda.
As Operações compreendem as limitações e as necessidades práticas das lojas.
Quando essas áreas constroem projetos em conjunto, conseguem identificar riscos, melhorar ideias e desenvolver ações mais viáveis.
O Marketing, nesse contexto, não atua isoladamente nem determina sozinho o que deve ser feito. Ele oferece suporte à organização e ajuda as diferentes áreas a transformar estratégias em resultados.
Principais aprendizados do episódio
A experiência compartilhada por Fabiano Szpyra mostra que o crescimento no varejo não depende de uma única campanha ou ferramenta.
Ele resulta da combinação de diferentes elementos:
- pesquisas para conhecer o perfil real do consumidor;
- mix de produtos coerente com seus hábitos;
- ofertas capazes de gerar tráfego;
- CRM para personalizar o relacionamento;
- experiências que ampliam a percepção de valor;
- uma cultura de atendimento vivenciada pelas equipes;
- integração entre Marketing, Comercial e Operações;
- proximidade, conveniência e atenção às mudanças do mercado.
O principal aprendizado é que dados e atendimento humanizado não são estratégias opostas.
A tecnologia ajuda a compreender comportamentos e personalizar interações. As pessoas transformam esse conhecimento em cuidado, confiança e experiências memoráveis.
Quem deve assistir a este episódio?
O conteúdo é indicado para profissionais que trabalham com:
Marketing;
Vendas e Gestão Comercial;
Varejo;
Operações;
Experiência do Cliente;
CRM e Inteligência de Dados;
Gestão de Equipes;
Atendimento ao Cliente.
Embora a conversa tenha como ponto de partida o setor supermercadista, os aprendizados podem ser aplicados a empresas de diferentes segmentos.
Assista ao episódio
Confira a conversa completa com Fabiano Szpyra no podcast Você no Comando:
Assista no YouTube:
https://youtu.be/r5UAOuAqU7Q
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